為百萬資產(chǎn)起步的高凈值群體做好財富管理，為盈利可觀的公司、機構(gòu)客戶傾力投融資服務(wù)，與這些業(yè)務(wù)相比，一個金融領(lǐng)域更為“下沉”的市場和更為小額分散的業(yè)務(wù)，成為各大金融機構(gòu)、持牌機構(gòu)，甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逐鹿的新戰(zhàn)場。這就是被視為蘊含巨大潛能的“藍海”——消費金融。
消費金融大爆發(fā)時代正在來臨，哪些勢力正在新江湖中搏殺?在金融科技加持之下，誰的玩法更能搶占高地?在迅速狂奔的同時，又會面臨怎樣的風(fēng)險和挑戰(zhàn)?正值“五一”假期，《經(jīng)濟觀察報》推出消費金融特刊，為您深度解讀這一領(lǐng)域里的巨大變化。
——編者
當(dāng)前，我國消費市場總體保持平穩(wěn)增長勢頭，消費已成為經(jīng)濟增長的新引擎。2018年，消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率達76.2%，消費連續(xù)5年成為經(jīng)濟增長的第一動力。同時，旺盛的消費需求疊加鼓勵消費政策的落實，使得消費金融也得到迅速發(fā)展，居民的短期消費貸款余額呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。
數(shù)字化時代下，隨著數(shù)字科技的發(fā)展與線上消費的滲透，數(shù)字化金融已成為當(dāng)前金融領(lǐng)域的主流趨勢之一。而以“數(shù)字原生”的90后、95后為代表的青年群體，由于對創(chuàng)新業(yè)態(tài)敏感度高，具有超強接受能力和參與度，必然成為了新消費、新金融的主力軍和受益者。
2018年，京東數(shù)字科技研究院聯(lián)合京東金融校園生態(tài)，針對2200余名95后大學(xué)生進行了調(diào)研，形成《95后金融消費需求調(diào)研報告》(以下簡稱《95后調(diào)研》);2019年，京東數(shù)字科技研究院基于線上消費及數(shù)字金融的大數(shù)據(jù)，分別推出《青年人群消費洞察報告》和《數(shù)字消費金融洞察報告》。通過以上研究成果，我們可以大致勾畫出青年人群，特別是90后與95后，在線上消費和數(shù)字金融領(lǐng)域中諸多行為偏好與發(fā)展趨勢。
愛線上消費
京東數(shù)字科技研究院《青年人群消費洞察報告》以18-35歲的用戶人群為研究對象，以線上消費數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析2018年青年用戶人群的消費特征與消費趨勢，并根據(jù)年齡段及所處不同規(guī)模城市的細分維度做進一步分析。青年群體的線上消費呈現(xiàn)以下特征：
特征一：青年人線上消費渠道呈現(xiàn)明顯的下沉趨勢
從消費額看，城市規(guī)模越小，青年人群線上消費額增長越快，其中18-22歲及31-35歲人群體現(xiàn)的更為明顯，小鎮(zhèn)青年正在成為線上消費新的增長動力。從人均消費額看，二線城市青年人群的人均消費額增長最為亮眼，在工資水平較高，而房貸壓力、生活成本不及一線城市的情況下，二線城市青年人群消費更為灑脫。
特征二：為“美”付費成為青年人群重要的消費驅(qū)動因子
通過對消費品類偏好(該年齡段用戶該品類銷售額比重/整體用戶該品類銷售額比重*100)的計算，相對更年輕的青年人群，對美妝個護、鐘表、珠寶首飾等消費需求明顯上升，愛美年輕化趨勢愈加明顯。根據(jù)近三年的數(shù)據(jù)計算可以看出，18-22歲、23-27歲人群對美妝個護消費的偏好顯著提高。
特征三：“社交、圈子文化”對青年群體購物影響大
以95后為例，購物時對測評網(wǎng)站、主播、大V等有較強依賴。《95后調(diào)研》顯示，85.4%的95后在購物時愿意借鑒他人意見，類似小紅書等測評軟件成為其主流選擇。同時，社交媒體、垂直類平臺產(chǎn)生的購買行為不容小覷，電商平臺仍是年輕人最重要的線上購買渠道占比70.22%，而社交平臺(朋友圈、論壇等)產(chǎn)生的購買產(chǎn)生的購買行為占比占比61.8%，位居第二。
數(shù)字消費金融三特征
數(shù)字消費金融是泛指消費金融通過與數(shù)字科技的融合，為用戶提供數(shù)字化、精細化、場景化的創(chuàng)新消費金融服務(wù)，從而改善消費金融服務(wù)的成本效率，提高用戶體驗、提升消費能力、創(chuàng)新消費場景，主要包括“延期付款”、“消費分期”以及延伸的“信用消費”等服務(wù)形式。
通過對京東數(shù)字科技研究院《數(shù)字消費金融洞察報告》90后用戶的情況進行分析，可以大體歸納青年群體使用數(shù)字消費金融產(chǎn)品的若干特征。
特征一：數(shù)字消費金融產(chǎn)品在青年群體中滲透率較高
2018年，各年齡段用戶線上消費的數(shù)字消費金融分期滲透率均不同程度提高，其中90后人群使用分期的比例最高，且滲透率仍在快速提高。從品類看，90后在鐘表、數(shù)碼、手機珠寶首飾的消費中有較高的數(shù)字消費金融產(chǎn)品滲透率。
特征二：數(shù)字消費金融產(chǎn)品對青年人群消費的刺激作用凸顯
青年群體消費能力通過信貸杠桿明顯擴大。2018年，借助于數(shù)字消費金融服務(wù)，數(shù)字消費金融用戶人均消費整體提升1.23倍，其中處于事業(yè)上升期的25-33歲用戶人均消費提升幅度最大，其次為34-38歲用戶。
《95后調(diào)研》也顯示，近五成的95后認為消金產(chǎn)品對自己的消費意愿產(chǎn)生較大正向刺激作用;此外，95后對消費金融產(chǎn)品體現(xiàn)出強粘性，即便是低價格產(chǎn)品也愿意使用分期付款方式進行消費。
趨勢三：在數(shù)字消費金融衍生出的信用領(lǐng)域，年輕用戶更關(guān)注自用及娛樂等垂直場景
信用生活消費衍生于數(shù)字消費金融，是在數(shù)字科技的支持下，以數(shù)字信用連接用戶和場景服務(wù)供給方，構(gòu)建創(chuàng)新消費場景，為用戶提供創(chuàng)新消費體驗的生態(tài)服務(wù)。不同代際人群對不同信用消費場景的關(guān)注偏好有所不同。《數(shù)字消費金融洞察報告》顯示，以90后用戶為代表的青年群體對信用機票、信用租相機、信用租手機和信用租女裝關(guān)注度相對更高。80、70、60后用戶整體上對信用租珠寶、信用簽證及信用租家電設(shè)備等場景關(guān)注度更高，其中70、60后用戶對信用租車場景關(guān)注度更高。整體上，年輕用戶更關(guān)注自用及娛樂場景，年長用戶更關(guān)注家庭及奢侈消費場景。
趨勢研判與存在問題
作為一個普遍認可的萬億級藍海市場，近年來消費金融市場先后經(jīng)歷了快速起量的發(fā)展階段和由于行業(yè)弊病暴露、風(fēng)險事件頻出、導(dǎo)致監(jiān)管收緊導(dǎo)致的回調(diào)。隨著我國經(jīng)濟企穩(wěn)、政策效果持續(xù)兌現(xiàn)，消費將得到更多支撐;同時，在2019年一季度的寬松貨幣政策之下，消費信貸可得性似有所改善，3月新增居民短期貸款達到歷史新高的4294億，而銀行渠道發(fā)放的居民消費貸款同比增速也有見底回升之勢。可以預(yù)見，我國消費金融中長期仍然存在巨大發(fā)展?jié)摿Γ诮?jīng)過野蠻生長的階段后，消費金融市場去偽存真，已進入了規(guī)范發(fā)展、合理增長、服務(wù)升級的“后藍海”時代。
具體到數(shù)字消費金融及年輕的消費群體，以《95后調(diào)研》的結(jié)果為參考，青年群體消費的潛力與風(fēng)險并存。首先，青年群體消費旺盛且“超支”已成為常態(tài)，因“付不起”而放棄消費的比率較低，超過66%的95后有過超支的經(jīng)歷。其次，青年群體受自身收入的限制，的償還能力和多平臺借貸情況值得關(guān)注。調(diào)查顯示近五成的95后有過還不上款的經(jīng)歷。而在還不上款的情況下，近1/3的95后會選擇“借新還舊”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示當(dāng)95后面臨逾期時，49.8%選擇“向家人、朋友求助”，30.7%選擇“從其他信貸平臺借款”，更有19.5%選擇“逾期補交”的形式。
未來，對青年群體的數(shù)字消費金融服務(wù)，應(yīng)注重加強投資者教育及信用觀念的培養(yǎng)。一是樹立正確消費觀，融合消費金融與消費場景，構(gòu)建產(chǎn)品使用的“無感”性，是消費場景金融的一個重要特征，但需要同時考慮用戶教育和知情權(quán)，使用戶對所使用的消費金融產(chǎn)品有清晰的認識，做到“認知有感”。二是培養(yǎng)健康信用觀，隨著用戶信用的積累，數(shù)字消費金融的提供發(fā)可以輸出能力、建立廣泛鏈接，開發(fā)諸如職場、租賃等更多的垂直信用消費場景，打通用戶信用與消費價值的正反饋鏈條，為其提供更具品質(zhì)的“消費+金融”服務(wù)，引導(dǎo)正確信用消費觀，例如京東金融推出的免押信用租賃。
(作者分別為京東數(shù)字科技副總裁、首席經(jīng)濟學(xué)家;京東數(shù)字科技研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任)沈建光、李萌/文
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