盡管疫情反復(fù)，但直播領(lǐng)域的一對(duì)奇怪組合卻被網(wǎng)友頻繁送上熱搜。“看李佳琦直播是掏空你錢包，費(fèi)錢；看劉畊宏直播是掏空你體力，費(fèi)命”，有網(wǎng)友據(jù)此將他們戲稱為“謀財(cái)害命”組合。

南都記者了解獲悉，這一對(duì)身在上海的主播盡管因疫情影響一直居家，但并未暫停直播活動(dòng)。尤其淘寶頂流主播李佳琦，雖然上海等部分地區(qū)仍然無法發(fā)貨，但他仍然保持著近乎日播的帶貨頻率，其團(tuán)隊(duì)的部分工作人員甚至在封控之前住到了他的家里。4月20日，南都記者從上海市慈善基金會(huì)處獲悉，李佳琦還捐助近30噸物資，為高齡獨(dú)居老人、抗疫一線醫(yī)護(hù)人員等群體，提供疫情防控期間的生活保障。

“我也想要休息一天，但有個(gè)聲音告訴我，休息了，你的粉絲可能就會(huì)去看別人直播了。”此前，李佳琦不斷刷新銷售紀(jì)錄的背后，是行業(yè)頂流對(duì)于流量的焦慮；如今頭部帶貨主播們大洗牌后，李佳琦面臨的競(jìng)爭并沒有減弱。

封控期間將員工帶回家直播 親媽當(dāng)助播

南都記者了解到，身在上海的李佳琦仍保持著幾近日播的直播頻率，盡管包括上海在內(nèi)的部分地區(qū)目前仍然無法發(fā)貨。而為了保證直播的順利進(jìn)行，在上海封控前，部分樣品從公司搬到了李佳琦家，李佳琦團(tuán)隊(duì)的部分工作人員也住到了他家。自3月28日至今，李佳琦只有三天沒直播。

雖然仍保持日播的節(jié)奏，疫情對(duì)李佳琦直播間的影響也顯而易見。從直播時(shí)長來看，3月27日之前，李佳琦的直播間都是六點(diǎn)鐘左右開始直播，直播時(shí)長達(dá)到七個(gè)小時(shí)以上，眾多助播也會(huì)填充直播時(shí)長。3月31日以后，李佳琦直播間的直播時(shí)間都在七點(diǎn)半以后，直播時(shí)長也被減少了到3到4個(gè)小時(shí)。

直播觀看人數(shù)也有所下降。3月28日以來，李佳琦直播間的場(chǎng)觀人次都在2000萬上下，但3月上旬和中旬，李佳琦的直播間場(chǎng)觀人次幾乎都在3000萬以上。

疫情防控期間，李佳琦直播的變化也體現(xiàn)在多個(gè)方面。

4月9日，李佳琦在直播中途，突然要去做核酸檢測(cè)，于是李佳琦的母親中途上陣，開始在直播間繼續(xù)為衛(wèi)生巾等女性用品進(jìn)行介紹。事實(shí)上，自從李佳琦3月開始在家直播后，李佳琦的母親就頻頻出現(xiàn)在直播間，擔(dān)當(dāng)助播的職能，介紹的產(chǎn)品以女性用品為主。

李佳琦的媽媽（左）

4月14日，一位消費(fèi)者在小紅書爆料稱，自己被惠普客服聯(lián)系，稱由于疫情原因沒有辦法給李佳琦寄樣機(jī)，希望可以借用這位消費(fèi)者此前購買的惠普筆記本電腦，通過跑腿小哥送去借給李佳琦，當(dāng)作直播樣品。這位消費(fèi)者最初以為是詐騙，在跟惠普客服確認(rèn)并非詐騙后借去了電腦。

據(jù)該消費(fèi)者后續(xù)披露的信息，品牌方有給消費(fèi)者一筆報(bào)酬。不過，這款筆記本電腦原計(jì)劃是在4月16日直播售賣，但惠普方面透露，由于疫情貨品庫存調(diào)配不足，該款產(chǎn)品的直播延期。

此外，李佳琦公益除了向上海市慈善基金會(huì)認(rèn)購了近28噸“關(guān)愛包”，為高齡獨(dú)居老人提供雞蛋掛面、純牛奶、即溶麥片等食品外，還加急采購了近1.8噸嬰幼兒生活用品、速食食品，包括兒童口罩、拉拉褲、嬰兒手口濕巾等，定向捐贈(zèng)給上海市兒童醫(yī)學(xué)中心、復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院。

主播格局洗牌 非標(biāo)品主播崛起

“我也想要休息一天，但有個(gè)聲音告訴我，休息了，你的粉絲可能就會(huì)去看別人直播了。”李佳琦疫情防控期間不敢停播的背后，除了來自頂流主播對(duì)流量的焦慮，還有頭部帶貨主播們大洗牌后，李佳琦面臨的新的競(jìng)爭格局。

“在2021年一整年，我個(gè)人的銷售GMV不到公司總GMV的20%。”羅永浩此前披露的數(shù)據(jù)顯示，過去的幾個(gè)月，他個(gè)人銷售額的GMV甚至不到公司總GMV的5%，個(gè)人直播時(shí)長不到公司總直播時(shí)長的3%。除了“羅永浩”這個(gè)抖音賬號(hào)外，交個(gè)朋友還推出了美食、酒水、服飾等十多個(gè)垂直主播賬號(hào)。羅永浩個(gè)人在交個(gè)朋友的比重正不斷降低。

快手的辛有志所在公司辛選則是最早采用矩陣模式來延續(xù)生命周期的。除了辛有志外，辛選還培養(yǎng)出了其他頭部主播。2021年，辛選旗下的蛋蛋、貓妹妹等主播，都曾多次登上第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的直播銷售榜高位。即便是因偷漏稅被關(guān)停賬號(hào)的薇婭和雪梨，其所屬公司的助播團(tuán)隊(duì)們，也孵化出了新的直播間。

相對(duì)于同行，美腕迄今為止仍然只有李佳琦一個(gè)直播間。盡管李佳琦也在提高助播直播的時(shí)長——2022年以來到上海疫情暴發(fā)之前，李佳琦的開播時(shí)間從每天5小時(shí)縮減到每天3小時(shí)，由晚7點(diǎn)半提前至6點(diǎn)，之后的時(shí)間大多由助播主場(chǎng)。但李佳琦毫無疑問仍然是美腕最大的IP，主播和粉絲的信任關(guān)系并沒有轉(zhuǎn)移到助播身上，助播們?cè)诶罴宴闹辈ラg從始至終都是配角。李佳琦個(gè)人的GMV在美腕據(jù)說十分接近100%。

除了來自頭部主播直播間的壓力，中小主播們?cè)诜菢?biāo)品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，也在分流李佳琦的焦點(diǎn)。在淘寶點(diǎn)進(jìn)直播菜單，與“品牌好貨”平行的，就是“產(chǎn)地直供”欄，產(chǎn)地直供里的直播間以服裝、手工制品、珠寶首飾等品類為主。這類直播間往往都在三、四線城市，銷售的主要是該城市的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。比如河南桑坡的雪地靴直播間，連云港市東海縣的水晶直播間，廣西北海的珍珠直播間等，觀看人數(shù)雖然不能和達(dá)人直播間相比，但每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)去，都能直接和主播互動(dòng)，并獲得專屬的講解。其客戶黏性、回頭客的比率也不可小覷。

虛擬主播躥紅 分流市場(chǎng)關(guān)注

不僅如此，比李佳琦還能播的虛擬數(shù)字人也開始出現(xiàn)在直播間，而且可以做到24小時(shí)無休，不間斷地直播，這是李佳琦拼盡全力也不可能達(dá)到的直播時(shí)長。

今年3月底，明星胡兵首先在抖音直播平臺(tái)上使用了虛擬人物形象來直播帶貨；2021年12月，快手電商推出的虛擬主播“關(guān)小芳”，也大幅提升了直播間的互動(dòng)效果。今年4月，韓熙貞在快手超級(jí)品牌日活動(dòng)上，邀請(qǐng)了關(guān)小芳與韓熙貞品牌創(chuàng)始人妮姐首次連麥。最終單場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了總銷售額5684萬，品牌自播銷售額超2700萬，全網(wǎng)總曝光量1.9億的成績。

不少品牌也在推出自己的虛擬主播形象，并通過虛擬主播拉長直播時(shí)間。2020年，完美日記引入了虛擬主播Stella，自然堂、歐萊雅、花西子分別引入虛擬主播堂小美、歐小蜜、花小西；2021年，溪木源、薇諾娜等品牌也開始應(yīng)用了虛擬主播。

南都記者了解獲悉，藍(lán)色光標(biāo)與阿里巴巴達(dá)摩院攜手開拓的虛擬直播技術(shù)應(yīng)用，也開始賦能電商交易場(chǎng)，雙方共同打造的虛擬直播間、智能輔播產(chǎn)品已簽約售出34間，價(jià)格為9.9萬元/間，購買品牌涵蓋母嬰、美妝、保健、家清、3C等多品類頭部企業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過兩年的試水和磨合，平臺(tái)和商家已經(jīng)適應(yīng)并接受了虛擬主播和3D直播間的新模式。淘寶現(xiàn)在已經(jīng)有1000多位商家使用直播3D綠幕。

同樣在B站，虛擬主播也成長迅速。在B站12周年慶上，B站CEO陳睿提到，在過去的一年里共有超過32000名虛擬主播在B站開播，同比增長40％，虛擬主播已經(jīng)成為B站直播領(lǐng)域增長最快的品類。

雖然虛擬主播技術(shù)尚不成熟，但比起真人的不穩(wěn)定和局限，虛擬主播的“塌房”風(fēng)險(xiǎn)顯得更加可控，市場(chǎng)給予了積極信號(hào)。這對(duì)于原有的頭部主播們來說，也是新的格局和挑戰(zhàn)。

采寫：南都·灣財(cái)社記者 汪陳晨

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