回望數字音樂20年 除了版權巨頭們的未來在哪里?

“我們過去所碰到的版權短板是因為有些公司壟斷了版權交易，故意不賣給我們，并不是網易不愿意花錢或是口袋里沒這個錢。”在網易2020年第一季度財報電話會議上，網易CEO丁磊再次重申了網易有錢但別人故意不賣版權的事實。

與此同時，近日有用戶發現，自己在某音樂App聽歌時會聽到插播的15秒語音廣告。而這其中一部分用戶本身就是綠鉆會員。此事在微博發酵后有用戶調侃道，以后是不是要在廣告中間插播音樂了?

在此前騰訊音樂娛樂集團公布的2020年第一季度未經審計財務報告中顯示，騰訊音樂的凈收益出現了明顯下降。以版權為壁壘的數字音樂平臺正在面臨前所未有的挑戰。網易云音樂接連拿下吉卜力工作室、滾石唱片、華納版權(WCM)、少城時代等四家重磅版權;同時獨家攬下《歌手·當打之年》《朋友請聽好》等熱門綜藝的音樂版權，展現出強勢反擊的態勢。

回顧數字音樂在中國落地生根的20年，用戶和音樂人經歷了從聽歌、唱歌和寫歌的時代三部曲，數字平臺和版權商或主動或被動的推動了盜版下載、版權互售以及社交直播等新舊模式。不過在第二輪版權期來臨的新關口，“創新戰”所引發的變革正在加速進行。在版權的基礎上，數字音樂能否迎來更好的發展?激發出中國原創音樂的繁榮亦或走出一條不同于Spotify的中國音樂模式。

從流量時代到版權為王

對于很多00后來說，可能難以想象，2002年中國的在線音樂還處于“蠻荒時代”。所有平臺的音樂幾乎都是盜版，流量決定著體量。于是百度作為幾億人的搜索入口，自然而然也占據了這一高地。百度MP3收購千千靜聽，為用戶提供免費聽歌、免費下載，市場占有率一度高達80%。

隨著娛樂產業的不斷發展和成熟，國家層面的機制越來越發健全。2009年，國家版權局、公安部、工業和信息化部共同開展了為期4個月的打擊網絡侵權盜版專項行動。包括音樂在內，存在侵權盜版又傳播淫穢色情、非法違禁內容的網站得到了有效治理。之后數年，相關部門一直沒有放松對網絡數字內容的治理和監管。

2015年，“劍網2015專項行動”首次把音樂作為重點治理領域，國家版權局一紙“最嚴版權令”，讓各大網站紛紛下線未授權作品，網絡音樂版權秩序明顯好轉。業內人士感嘆：“終于迎來了數字音樂產業的拐點。”即使各大互聯網平臺面臨著自我“革命”的陣痛，但是陣痛過后也勢必會迎來了全新的發展時期。版權裸跑終于結束，版權時代徹底到來。

供應鏈決定了用戶來源，最早看清這一點的是原海洋音樂集團，他不僅以低價采購了2000多萬收歌曲版權，還收購了酷狗、酷我，迅速搶占頭部市場。排名第三的是QQ音樂，憑借QQ導流也占有一席之地。而彼時的百度MP3，早已風光不再，放棄了對版權的投入，沒有正版音樂內容的支撐，最終只能暗淡收場。

這場戰役中，百度雖然“反應遲鈍”，但是作為BAT三巨頭的騰訊和阿里卻從來嗅覺敏銳。從三足鼎立到二虎相爭的局面，究其背后很多細節都是有其原因的。

騰訊率先出手，收購了酷我、酷狗，包攬了行業前三。阿里也反應迅速收購了蝦米音樂和天天動聽。兩家用戶體量勢均力敵。但兩家在戰略上有所不同，騰訊憑借流量和版權的優勢，穩坐行業第一把交椅，而阿里則求“精”。依托蝦米音樂的超高音質、品質歌單，俘獲了一大批有情懷、有調性的高粘性用戶。他們不會因為版權在各平臺間的流轉而轉移，他們認可的是蝦米的推薦機制、音樂品位，乃至社區氛圍。這也是蝦米成功的產品邏輯，版權可能會被高價買走，但是產品自身強大技術內核，和經過長時間培養的用戶群體，是別家搶不走的。

音樂社區的崛起

就在騰訊和阿里在音樂市場各顯神通、各自布局的同時，市場中無法忽視的另外一股勢力正在悄然崛起，那就是網易云音樂。在大量版權已經被巨頭所壟斷的情況下，網易云音樂一直在尋找突圍的道路。從純供應鏈為核心逐漸轉向用戶為核心，是網易云音樂在不斷嘗試和探索的出路。

網易認清一個道理，那就是曲庫再多，但是用戶的個人歌單是有限的，重合度很高。所以與其不斷去爭奪版權，不如立足產品做好用戶感知，提升產品好感度，讓用戶在歌曲中找到情感共鳴。于是，網易云村誕生了，一個因為音樂而形成的社區，成功用音樂、情感、故事牢牢建立起自己的產品壁壘，成為了在線音樂中不可撼動的一股力量。

網易云音樂的獨辟蹊徑為行業提供了一個全新的視角，原來版權也不是唯一。因為隨著版權價格的不斷上升，各大音樂平臺的都處在入不敷出的狀態。有人估算，過去十五年，各大音樂平臺在版權購買上的花費要400多億，但是最后的收益卻只有8億。那么，刨除版權，各大音樂平臺的出路在哪里?

除了網易云憑借云村文化殺出自己血路，騰訊音樂也在利用K歌、直播等賺錢的副業填補自己在版權上的投入。

在線音樂產品形態的第一次進階之戰

2012年，互聯網K歌軟件唱吧上線。將KTV從線下搬到了線上，網上不僅能聽歌，還能唱歌了。上線當天，用戶突破10萬，一年后，注冊用戶超1個億。唱吧的成功在于從根本上解決了用戶對于音樂的不同需求。從此，在線音樂進入2.0時代。用戶不僅是內容的消費者，也成為參與者或者生產者。在線K歌的出現，不僅是音樂行業的創新，更是一種象征，技術賦能下的互聯網正在不斷升級對用戶的服務。

可惜，唱吧的兇猛勢頭并沒有維持多久，已經在在線音樂領域耕耘許久的騰訊音樂借全民K歌迅速入局“唱”的賽道。憑借著微信的優勢，全民K歌深挖用戶唱歌后想要分享的心理訴求，再加上QQ用戶導流，上線兩年，全民K歌就實現了3億用戶的注冊。聽和唱，成為了在線音樂領域的最主要兩種消費形式，而騰訊也憑借其在兩者中流量優勢，牢牢站穩了在線音樂市場。

騰訊對于全民K歌的布局，很好的彌補了其在版權中的巨大投入。騰訊音樂最新財報顯示，第一季度騰訊音樂營收達63.1億元人民幣。其中，在線音樂服務收入20.4億元，社交娛樂服務及其他業務的收入為42.7億元。社交娛樂服務主要來自全民K歌的虛擬禮物和增值會員。

玩音樂開啟全新時代創新戰一觸即發

回顧中國在線音樂走過的近20年，不得不說，版權依然是這個行業發展的基礎，他讓音樂行業更加走向正規，音樂人的權益得到保障。但是，在未來的音樂行業，版權又不全部。只憑借單純的聽和唱，已經無法滿足用戶的新需求，如何賦予音樂更多的“玩法”，才是破局之道。95后、00后正在成為互聯網的主力群體，七八年前的產品已經無法契合當下年輕的人的音樂訴求。于是，敏銳的互聯網巨頭們又開始了新一輪的布局。創新音樂產品的出現，是偶然更是必然。

今年3月，網易云音樂推出了滿足用戶K歌需求的音街，更強調視頻、直播形式，而非版權的音街，更像是繞道社交突圍;騰訊上線了猜歌星球，在K歌的行為中植入和較強的游戲屬性。與其說他是一款K歌產品，其實它像一款音樂游戲，讓用戶在消費音樂的同時，可以體會到游戲的樂趣，非常受年輕用戶喜歡;除此之外，頭條系投資和孵化的音遇、音樂幫等音樂產品，也開始通過社交等方式瞄準年輕人市場。

隨著經濟的發展和社會的進步，中國家庭在子女教育中更加注重素質教育，音樂培養作為一個重要品類，致使00后的音樂基礎要強于80后、90后一代。所以他們在對待音樂上，也更加擁有自己的態度。

去年，阿里創新事業群推出國內首款彈唱App唱鴨，這款音樂產品在“聽”和“唱”的基礎上，解決了用戶的第三類需求：泛創作。用戶不再跟隨伴奏唱歌，而是自己選擇鋼琴、吉他、尤克里里等樂器，根據提示邊彈邊唱。在彈唱的過程中，可以根據自己的意愿改編歌詞、音調、節奏，還可以按照自己的需求加入鼓點、環境音等不同聲音元素。

唱鴨將這種超越的了單純的“彈”和“唱”的用戶與音樂的全新互動方式定義為：玩音樂。玩音樂的概念瞬間擊中了95后、00后用戶的需求。據悉，唱鴨上線后月活用戶保持180%左右的增速，80%的用戶是00后。

不再滿足跟隨伴奏的“復制演唱”，而是希望融入更多自己的想法、情感，將其打造成一首屬于自己風格的歌曲。即使不會樂器，也可以通過軟件上傳歌曲、旋律，原創一首短歌曲。唱鴨用技術手段降低了創作門檻，提高了創作動力，再一次將音樂“玩法”推入一個全新階段。

對音樂行業探討，版權永遠是繞不開的話題。從在線音樂，延展到線下場景，包括類似家居智能設備、公共場所的背景音樂播放等等，版權就像音樂行業的基礎設施，必須牢固才能保障行業的健康平穩運行。而創新是動力，從聽到唱，再到泛創作，在線音樂正在進入3.0時代。各款創新音樂產品，攜著高速運轉的引擎已經就位，音樂賽道的全新大戰一觸即發，這次，鹿死誰手，還讓我們拭目以待。

關鍵詞： 騰訊音樂

責任編輯：Rex_01