臨期店到底香不香？
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編者按：本文來自微信公眾號 新零售商業評論（ID：xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，編輯：葛偉煒，創業邦經授權發布。
3.5元的元氣森林、4.9元的法國巴黎水、5元的瓶裝星巴克、4.9元一大盒Nabati威化餅干、21元的佑天蘭果凍面膜、79元的芙麗芳絲洗面奶……在嗨特購的店面里，一切看起來都那么美好。
隨著我國消費結構的不斷升級，消費的分層也在加劇中。自然而然地，人們對臨期食品的需求持續擴張。臨期食品折扣店的出現對摳門黨而言猶如一道光，是他們實現零食自由的好去處。
現如今，購買臨期食品已經不再是摳門黨自己去超市貨架上扒拉臨期羊毛的單打獨斗行為，不少瞄準了商機的獵手們正在力求將臨期食品做成產業化運營。
臨期食品的產業化同樣獲得了資本的認可。小象生活于2022年6月拿到了千萬級A輪融資；嗨特購也在同期完成Pre-A輪融資；而于2016年成立的品牌食品特賣電商平臺好食期連續三輪獲得阿里巴巴投資，最后一輪的投資金額高達1.1億元。
窮人想薅商家的羊毛，商家卻想賺窮人薅羊毛的錢，臨期食品產業真是一種有趣的存在。
每天降損一個億
艾媒咨詢發布《2021-2022年中國臨期食品行業發展及案例研究報告》指出，2021年臨期食品行業加速發展，市場規模達318億元，預計2025年中國臨期食品市場規模將達401億元。
自稱“窮鬼”的年輕人們熱衷于薅羊毛早就不是一天兩天了。以好食期為例，目前平臺用戶已達1億以上，且仍保持一定的增長態勢。
Innova市場洞察2023年全球趨勢調研顯示，超過六成的受訪者表示在過去一年感受到食品飲料的價格上漲，甚至自疫情封鎖以來，每2人中就有1人在食品飲料上花費更多。
恩格爾系數的上漲使得窮人只能絞盡腦汁想辦法節流，臨期食品的出現雖然不是最優選，但的確能起到一定作用。
臨期食品店，新零售商業評論攝
與此同時，與其他常規商品不同，臨期食品的發展訴求并不僅僅來自消費者，同樣來自商家。
好食期創始人雷勇曾經詳盡地解釋過這一問題：“食品并非服裝、家居等商品，一旦在保質期內無法售賣完，不是變成零資產，而是變成負資產，商家將不得不倒貼錢進行銷毀。為什么食品會賣不掉？這里面既有價格、品牌認可度的問題，也有貨物流通效率的因素。優秀食品廠商的損耗率可以控制在1%以內，這個數字看起來很低，但加起來并不簡單，如果把全中國的食品企業規模疊加在一起，意味著一年有上千億的食品會被銷毀。”
雷勇同時表示，公司現在有一個使命叫作“每天為中國食品業降損一個億”，它并非去迎合風口，也并非打造一個普通的電商，而是通過商業模式的創新和互聯網科技的賦能，以及整個團隊的努力，最終解決整個行業的“高損耗”問題，這就是好食期的初心。
從淺層次來分析，將臨期食品做成產業化，賺錢是很重要的。但這和企業文化的初衷并不矛盾。而往深層次想，臨期食品的商業化運作不僅能為消費者和食品品牌實現雙贏，同時也能為避免全社會的資源浪費賦能。
臨期食品產業有多賺錢？答案可能超乎絕大多數人的想象。
根據頭豹研究院2021年發布的《2021年中國臨期食品行業：臨期食品出圈邏輯探析》，臨期食品集合店、集合平臺是供應鏈中毛利率最高的環節。好特賣、好食期等大型集合店可以越過中間商直接從源頭采貨，毛利水平為30%~50%。
臨期食品具有一定利潤，原因在于其采購價格極低，比如臨期食品大多以1折收購產品，即使以2~5折不等的價格折售給消費者，依然能夠獲取一定的利潤。
是個技術活
臨期食品的生意，乍看之下著實不錯。然而，事情并沒有想象中那么簡單。
首先，相較于普通食品，臨期食品更容易遭遇消費者的質疑。
黑貓投訴平臺顯示，拼多多、京東、得物、天貓等多個平臺售賣的臨期食品均有消費者投訴。
在購買臨期食品的過程中，確實更容易選購到以次充好的產品。包裝袋脹袋、咖啡凍干粉結塊、牛奶保質期未到期卻發酸等情況并不少見，這很難讓消費者完全相信臨期店內的商品質量能夠得到完全保障。
其次，盡管大多數消費者選擇臨期食品時就明白自己是為了低價薅羊毛，但他們普遍不愿意接受自己因此而買到瑕疵品。
一部分消費者甚至是戴著有色眼鏡來看臨期食品的，這樣一來反而更容易放大產品問題。
目前，我國對臨期食品的界定還沒有統一標準。業內普遍遵循的規則來源于原北京市工商局2012年出臺的《臨近保質期限食品銷售專區制度》。
該制度規定，根據食品保質期長短，納入臨期食品范疇的食品為其保質期期滿之日前45天至1天不等。如果未來能有更健全的法律法規出臺，對商家和消費者而言都是有法可依的一件好事，也能極大地推動臨期食品整個賽道向前發展。
話說回來，不管是從消費者心態還是樹立品牌價值的角度考慮，選品對臨期食品平臺來說都是最為關鍵的一步。
現實卻是，臨期食品的選品困難重重。
第一，消費者普遍愿意嘗試的大多是熟悉的品牌。這些品牌經歷過市場的認證，不好吃的食品很難在市場上長期留下姓名，因此頭部品牌的臨期食品最具價值。
那么悖論就產生了，大牌食品本來就是皇帝的女兒不愁嫁，但凡有臨期尾貨產生，必定會引來各種采購商的瘋搶，這就導致了優質貨源的不穩定性。
這同時也意味著，品牌方不可能讓利太多，只會出貨給價高的下家，而來臨期食品平臺薅羊毛的顧客又不可能以沒有性價比的價格購買商品。這樣一來，即便獲取了上游的大牌資源，臨期食品平臺的利潤也會隨之縮水。
第二，沒有知名度的品牌，雖然可能對標著更高的毛利率，但愿意試水的客戶則是寥寥無幾，產品復購率明顯偏低。而一旦到期前無法銷售完畢，就會直接損害門店的盈利。
第三，至于臨期食品的品類，也需要精挑細選，有些品類非常容易“踩雷”。
比如，拼多多曾經率先嘗試銷售臨期奶粉，引起軒然大波。在一些專家看來，中國家長排斥臨其奶粉主要是心態問題。一罐保質期4年、還有半年就將到期的奶粉，是否會讓自己孩子吃？質量會不會較新鮮日期的奶粉有所下滑？這些憂慮無所不在。
綜合來看，如果單一只做臨期食品，平臺很難實現大規模化。
臨期商店不臨期
利弊相互交織下，關于臨期食品產業化的觀點，我們依然能聽見不一樣的聲音。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽并不看好臨期食品行業的發展前景。臨期食品的資源有限，消費者的需求也有限，無法長期維持較大的市場規模。
國外的臨期店也曾經面臨同樣的困惑？它們是如何化解難題的呢？我們不妨參考日本著名臨期店唐吉訶德的案例。
按零售額計算，唐吉訶德已經成為日本第四大零售實體，而目前店內的產品結構為30%的低價尾貨用以引流，70%的正價折扣混合銷售。
同時，唐吉訶德的標價策略和國內臨期店有所不同，頗有些田忌賽馬的味道。
按照唐吉訶德員工的說法：“進貨便宜的（臨期食品），往高價賣。進貨貴的（常規產品），往低價賣。” 在此基礎上，唐吉訶德還開發了自營產品。公開數據顯示，唐吉訶德的自有產品占整體收入的10%，但是貢獻了整體近20%的毛利。
對比一味的臨期食品，自營商品顯然有更高的門檻和競爭力。這樣一來，唐吉訶德店內的不同商品都能獲得一定市場比價優勢，同時也能保證毛利率。
唐吉訶德的發展歷程無疑給了國內臨期店啟示。一部分臨期店已經開始效仿。
在北京西單大悅城的嗨特購旗艦店中，據員工介紹：“我們轉型了，其實店里也有臨期商品，但就是一小部分，這些商品只是引流款，一般打1折、2折的商品可能是臨期商品。”
好特賣等品牌也提出了不以臨期商品為單一產品，試圖實現產品結構多元化。繁榮集市創始人范智峯曾經指出，臨期商品只是提供極致性價比的產品，是店面的特色，但不能是全部，店面除了尾貨也需要有新品。
其他業內人士也發表了相同的觀點，將臨期食品作為引流工具，可以化解流量困局，店鋪在獲得穩定客源之后，延伸出賣正期商品的模式，有利于增加營收利潤，解決商品貨源不穩定的難題，同時也給新品牌提供了鋪貨渠道，使行業進一步增強了可持續性。
但從現階段來看，消費者普遍對“臨期商店不臨期”的做法并不認可，網上的質疑聲也是此起彼伏。
“今年我開始嘗試著在臨期店買東西，也是抱著薅羊毛的目的，結果踩雷了好幾次。我印象比較深的是有一次在嗨特購買到的一款叫作‘強小魯’的雞爪。那個包裝，和王小鹵的也太像了吧，妥妥碰瓷，一不小心就買錯了，買完單一看收銀條才發現。”說起在臨期商店的“淘寶”經歷，Yuki坦誠表示，性價比并沒有她想象的高。
“還有一些牌子，我都沒聽過，什么啡太太、冬零……不知道是幾線的牌子都放在店里賣。有一些進口食品，也都是不知名的，有的品牌在網上甚至都搜不到信息，選購的時候更加是一頭霧水。這些產品便宜是應該的，否則按照正價根本沒人買吧，因此也不存在所謂的薅羊毛了。”
對臨期店而言，無論是讓消費者接受自己撕掉“臨期店”標簽這件事，還是讓消費者接受店內的新興品牌，漫長的消費者教育還需要很長的一段時間才能逐漸消化。
結語
作為發展中國家，我國目前的人口和食品需求基數都相當龐大，臨期食品在未來很長的一段時間內將繼續保持擴張態勢。
正如艾媒咨詢CEO張毅所言，隨著國家逐漸對食品市場監督的加緊，以及臨期食品平臺對消費者心智的進一步占領，未來消費者對臨期食品在安全方面的信心勢必會提升，對于從業者來說，這是一大利好。
臨期店的業態豐富化雖然艱難，但在中國廣袤的商業沃土上，必定能走出1~2家如日本唐吉訶德的龍頭品牌。
臨期店的未來之門，才剛剛徐徐打開。
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