汽勢(shì)Auto-First|柴小娜
BBA在中國(guó)，真要被理想汽車打敗？
6 月 13 日晚間，理想汽車創(chuàng)始人李想在社交平臺(tái)發(fā)布了2000 字長(zhǎng)推，是車企CEO里難得不斷輸出長(zhǎng)文的人。
(相關(guān)資料圖)
李想強(qiáng)調(diào)理想團(tuán)隊(duì)核心的驅(qū)動(dòng)力不是產(chǎn)品，而是「成長(zhǎng)」。而成長(zhǎng)的來(lái)源，一個(gè)是學(xué)習(xí)（對(duì)手），一個(gè)是訓(xùn)練（實(shí)戰(zhàn)）。李想認(rèn)為「認(rèn)真實(shí)戰(zhàn)的目的不是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是確保團(tuán)隊(duì)要能持續(xù)的學(xué)習(xí)、持續(xù)的訓(xùn)練、持續(xù)的成長(zhǎng)」。
李想在文中詳細(xì)記錄了如何學(xué)華為、學(xué) BBA、學(xué)小鵬、學(xué)比亞迪。在談到如何學(xué)習(xí)BBA時(shí)，李想表示：“吸取 BBA 4S 店選址及銷售等一線能力，讓理想終端店銷量直翻 4 倍”。
重點(diǎn)來(lái)了。
同一天，李想在回復(fù)網(wǎng)友問(wèn)答時(shí)，稱“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可干的？被迫害妄想癥呀？我們核心關(guān)注的一直都是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的盤子。”
李想放話，隨著純電車型以及明年理想L6的交付，有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷量超過(guò)BBA。
李想開(kāi)始在明面上叫板BBA。
但不可否認(rèn)，李想之所以放話超越BBA，并將友商銷量稱為“仨瓜倆棗”，源于在2023年第24周（6.05-6.11），理想汽車的周銷量再創(chuàng)新高，達(dá)到了0.84萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超其他新勢(shì)力品牌，也超過(guò)了榜單中第二、三、四名的銷量總和。
截至6月11日，理想汽車本月銷量已達(dá)1.19萬(wàn)輛。資深汽車行業(yè)人士“痛快舒暢”直言，從6月開(kāi)始，屬于BBA的好日子就結(jié)束了，就可以看到25-40萬(wàn)，BBA入門車型的銷量明顯的滑坡了。
來(lái)看理想汽車與BBA對(duì)比銷量：
1. 截至6月11日，理想汽車僅通過(guò)三款SUV產(chǎn)品，超過(guò)了BBA任一品牌在中國(guó)市場(chǎng)全部SUV產(chǎn)品的銷量總和。
2. 理想是中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)上銷量前五的品牌，僅次于奔馳、寶馬、奧迪和特斯拉，是榜單中排名最高的中國(guó)品牌。
3. 在2023年第24周，特斯拉、奔馳、奧迪和寶馬的銷量分別為1.64萬(wàn)、1.27萬(wàn)、1.23萬(wàn)和1.15萬(wàn)，理想則為0.84萬(wàn)輛，與寶馬只差3000輛。
李想前一陣曾表達(dá)過(guò)類似的觀點(diǎn)，即：
第一步，先攻二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌；
第二步，一線的合資品牌；
第三步，一線的豪華品牌。
目前來(lái)看，事情正朝著這一趨勢(shì)發(fā)展，二線合資和二線豪華確實(shí)扛不住了。接下來(lái)輪到BBA，這從2023年伊始和近期的降價(jià)行為可窺一斑。
在日前結(jié)束的2023世界動(dòng)力電池大會(huì)期間，BBA限時(shí)降價(jià)活動(dòng)引人注目，其中奔馳旗下的新能源車型降價(jià)幅度為6-7萬(wàn)元，寶馬i3、iX3等車型的降價(jià)幅度甚至達(dá)到了10萬(wàn)元。
從今年3月當(dāng)月，奔馳旗下C級(jí)降價(jià)幅度在5萬(wàn)元左右；奧迪旗下A4、A6、Q5等多款車型降價(jià)幅度為6-7萬(wàn)元；寶馬旗下的i3降價(jià)10萬(wàn)元來(lái)促銷。
由此可見(jiàn)：
1.BBA的燃油車市場(chǎng)份額正在被特斯拉、蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力品牌蠶食。
2.與此同時(shí)，BBA的新能源產(chǎn)品2023年5月和1-5月從未進(jìn)入TOP10。
歷史上，這是從未有過(guò)的市場(chǎng)境況。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福曾表示，現(xiàn)在的市場(chǎng)不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。的確，曾經(jīng)的BBA并不慢，甚至還有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，比如寶馬，2007 年寶馬便發(fā)布了 "Project i" 計(jì)劃，成為當(dāng)時(shí)為數(shù)不多拓展新能源汽車業(yè)務(wù)的燃油車企業(yè)。
2009年，奔馳與特斯拉達(dá)成合作，奔馳用5000萬(wàn)美元購(gòu)買了特斯拉約9%的股票，共同開(kāi)發(fā)純電車型。同年，在法蘭克福車展上奧迪e-tron概念車正式亮相。緊接著，寶馬在2013年推出了首款純電車i3，奔馳和奧迪也推出了各自的首款純電產(chǎn)品EQC和E-tron。
然而，在2013年-2019年這段關(guān)鍵期，BBA電動(dòng)化有“隱身”的意味，2020年之后，寶馬上市了iX3、奔馳也推出了更多的EQ系列，奧迪也基于e-tron，推出了Q4、Q5和 GT系列車型。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變 ，正是在BBA幾乎“隱身”的階段，中國(guó)新造車如雨后春筍，開(kāi)始野蠻生長(zhǎng)。
第一階段，大致在2014-2015年期間，蔚小理開(kāi)啟造車；
第二階段，傳統(tǒng)車企新造車開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)潮，包括嵐圖、極狐、阿維塔、問(wèn)界、智己、極氪、騰勢(shì)、仰望、方程豹等。
這其中，還夾雜這無(wú)數(shù)已經(jīng)造車失敗的品牌。
在此期間，2016年推出的特斯拉Model 3、2019年的Model Y與新造車一道，對(duì)BBA形成合圍之勢(shì)。這還不算比亞迪，其崛起的速度正是BBA“打盹”的時(shí)刻。
以寶馬和奔馳為例，目前奔馳在售的主力新能源車型主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級(jí)PHEV和奔馳E級(jí)PHEV；寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的新能源車型有5款，2023年將擴(kuò)充到11款。
但BBA的銷量并不樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，2022年奔馳新能源車型在國(guó)內(nèi)的銷量為3.55萬(wàn)輛，寶馬 萬(wàn)輛，奧迪未能破萬(wàn)輛。
顯然，理想超越BBA依舊有很大概率成功，這從諸如家電、手機(jī)等行業(yè)可以看到諸多蛛絲馬跡。不過(guò)你以為BBA就是“待宰的羔羊”嗎？顯然不是。
一方面，BBA在全球的營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量和品牌溢價(jià)依舊穩(wěn)如泰山。
以奔馳和寶馬為例，2022年，奔馳全年累計(jì)銷量204萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5%。其中純電車型累計(jì)銷量?jī)H為15.9萬(wàn)輛。奧迪集團(tuán)旗下奧迪、賓利、蘭博基尼和杜卡迪品牌共計(jì)交付了1,638,638輛汽車，其中純電動(dòng)車型交付量?jī)H為118,196輛；
同期，奔馳全年?duì)I業(yè)額達(dá)到1500億歐元，同比增長(zhǎng)12%；奧迪全年實(shí)現(xiàn)銷售收入618億歐元，同比增長(zhǎng)16.4%。
另一方面，BBA正在加大投資，加速攻勢(shì)。平臺(tái)研發(fā)、費(fèi)用支出、車型推出，依舊是世界級(jí)車企的出手和頂級(jí)車企的實(shí)力。
誰(shuí)都知道，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，李想不僅是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，更是營(yíng)銷高手，將自己的新品牌與BBA捆綁，帶來(lái)的是流量和高頻次討論，更是理想的新車和產(chǎn)品曝光的絕佳機(jī)會(huì)。
理想汽車一次次不厭其煩的發(fā)布周銷量，盡管在行業(yè)內(nèi)飽受詬病，但依然樂(lè)此不疲，原因正在于此。
BBA是自主品牌一直想要追趕、模仿、超越的目標(biāo)。而目前的市場(chǎng)畫風(fēng)，尤其是新能源車，二線豪華銷量實(shí)在扛不住，兩田一眾和BBA的新能源產(chǎn)品無(wú)論是性能參數(shù)、車機(jī)座艙、智能駕駛還是品牌溢價(jià)，與過(guò)去都不可同日而語(yǔ)。
行業(yè)洗牌加劇，馬太效應(yīng)明顯。絕大部分品牌已經(jīng)走向市場(chǎng)的邊緣，停滯不前，生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，每年的年終盤點(diǎn)總是少不了梳理那些“消失的品牌”。
在汽勢(shì)Auto-First 看來(lái)，BBA和理想，BBA和中國(guó)高端品牌，注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的競(jìng)賽，好比馬拉松，戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始。(部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))
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