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近日，有報(bào)道對(duì)一些自帶概念的“高端水”提出了質(zhì)疑。這些“高端水”在產(chǎn)品宣傳中使用了不少聽起來充滿科技感的概念，或明示或暗示產(chǎn)品具有抗疲勞、抗衰老、符合特殊群體身體需求等功效，一時(shí)間“高端水”再次成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
之所以說“再次”，是因?yàn)樯鐣?huì)對(duì)部分“高端水”所謂功能的質(zhì)疑從未中斷過。隨著近些年居民消費(fèi)能力不斷提高，國內(nèi)“高端水”市場規(guī)模發(fā)展壯大，許多廠家瞄準(zhǔn)這一市場，紛紛推出自己的“高端水”產(chǎn)品。一方面，部分打著功能性旗號(hào)的產(chǎn)品賺足了市場眼球，另一方面，專家、媒體等對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)作用不斷提出疑問。各種辟謠、質(zhì)疑不絕于耳，消費(fèi)者一時(shí)也難辨真假，不知“高端水”是否真的高端。
為什么瓶裝水樂此不疲地使用各種功能作為營銷噱頭？這與當(dāng)前消費(fèi)者追求健康的需求直接相關(guān)。如今人們工作節(jié)奏快、生活壓力大，各類健康問題成為不少人無法忽視的痛點(diǎn)。部分瓶裝水產(chǎn)品正是看準(zhǔn)了這一痛點(diǎn)，用具有高級(jí)感的技術(shù)概念以及有針對(duì)性的產(chǎn)品功能迎合消費(fèi)者，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量。
此外，我國瓶裝水市場已進(jìn)入比較成熟的發(fā)展階段，幾家頭部企業(yè)市場地位穩(wěn)固。在此情況下，無論是頭部企業(yè)想擴(kuò)大市場份額，還是新興企業(yè)想從中分一杯羹，都不得不在產(chǎn)品營銷上下功夫，在提高自身辨識(shí)度的同時(shí)提高產(chǎn)品售價(jià)。
產(chǎn)品營銷無可厚非，但前提是遵守法律、尊重事實(shí)。部分“高端水”在營銷中使用的概念模棱兩可，未被證偽卻也難以證實(shí)；還有一些聽起來高級(jí)的技術(shù)流程，被曝只是夸大了正常飲用水的處理工序；更有一些功能已被相關(guān)領(lǐng)域的專家證偽，構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的欺騙。批評(píng)與質(zhì)疑會(huì)對(duì)品牌帶來傷害，商家需要思考這種傷害是否會(huì)超過營銷噱頭帶來的短暫收益，特別是那些期待立足市場、深耕品牌的商家，更不能因小失大，甚至影響到整個(gè)“高端水”行業(yè)的形象。
縱觀當(dāng)下“高端水”市場，無論是國內(nèi)還是國際，經(jīng)營較為成功的品牌，營銷的核心都是圍繞水源地的獨(dú)特性展開。一方面，優(yōu)質(zhì)的原料保證了瓶裝水產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，受水源地自然條件差異的影響，不同水源地造就了各產(chǎn)品區(qū)別于同類的獨(dú)特口感，也成為“高端水”的賣點(diǎn)之一。除了水源地，瓶裝水的包裝與造型也是“高端水”品牌重視的產(chǎn)品特性。通過有辨識(shí)度的包裝與設(shè)計(jì)，這些“高端水”試圖將設(shè)計(jì)上的高級(jí)感與水源的獨(dú)特性相結(jié)合，通過一套關(guān)于生活方式的故事，達(dá)成提升瓶裝水產(chǎn)品附加值的目的。
總而言之，瓶裝水品牌有意邁向高端并沒有什么不妥，但還是應(yīng)從水源地把控、品牌形象塑造等方面入手，避免陷入對(duì)偽科學(xué)概念的追逐。而對(duì)于“高端水”在營銷中存在的種種問題，行業(yè)內(nèi)部應(yīng)加強(qiáng)自律管理，推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的更新修訂，對(duì)業(yè)內(nèi)品牌營銷行為形成有效約束。一旦發(fā)生虛假宣傳，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益構(gòu)成侵害，監(jiān)管部門也應(yīng)積極出手，對(duì)違規(guī)行為嚴(yán)厲懲處，形成威懾。
關(guān)鍵詞： 市場規(guī)模
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